茶叶知识

小罐茶杜国楹:20年5次创业3个常识不可

  秒速赛车平台过去20年里,我有5次创业经历:背背佳、好记星、E人E本、8848和小罐茶。这5次创业跨界虽然很大,但是背后的原理却非常简单。在我看来,创业是一门科学,核心就是回答好三个问题。我想分享我的答案,并用这套逻辑解剖小罐茶。

  每一次创业,我都提醒自己四个字“顺势而为”。“势”,指趋势和优势。长看“趋势”,做对趋势。对新的可能和方向,需要有判断,在趋势明朗和不明朗的时候要采取不同的态度。短看“优势”,用足优势。这是能不能成功快速地进入,跑赢第一阶段的关键。需要思考,你的核心竞争力是什么,你的团队凭什么能脱颖而出。

  下一个30年,代表中国符号的产品一定会走向世界,这是趋势。在全世界人民的认知中,中国茶最厉害,而中国茶又存在品牌空白。这就是用户心智的认知空白,形成了我们的定位。

  我们的优势是什么?我不是技术出身,此前在消费电子领域,面对苹果公司的竞争,我非常压抑,只能选择极度细分的市场,不能进入主流。

  但其实,我们的基因非常适合做消费品,有足够的用户洞察能力;做过电子产品后,再做茶叶,能在传统和工业化中找到最佳位置,把产品体验做得更好。这就能让我们在这个领域从未惧怕过立顿。

  无论是软件产品还是物理的产品,都在于如何洞察人性。从人性的弱点当中发现痛点,解决他的迫切需求;利用人性的优点建立品牌,与用户沟通。

  怎么做?先洞察,再设计。在品类、行业、用户、需求和场景中,看清本质,找到问题。再针对问题的洞察完成后,重新进行策略和产品的设计。人天生讨厌复杂和啰嗦,这就是人性的弱点。小罐茶策略设计的核心是为中国茶叶做减法。

  茶行业中每个品类都有行业标准,但消费者的认知却是混乱的。小罐茶第一阶段并不生产茶,但是要制定茶叶的认知和体验标准,改善的是从叶子到消费者嘴巴之间的这段体验。我们把重量、品级、价格、包装等全部要素进行统一,快速实现消费认知的标准化。把每个品类我们认为最顶级的制茶大师请出山,成为这个产品的CTO。

  我只是在想,凭什么中国人喝茶有时手也不洗,用手一抓,还对此司空见惯?小袋放在双肩包里,全部被挤碎,不爽也不高级,没人改变?

  我们试图做一个全新包装。既不是传统的瓶瓶罐罐,又不是现在的小包,解决卫生、保存、携带,甚至仪式感的问题。

  2012年10月,日本著名设计师神原秀夫就参与到了小罐茶包装的设计,直到第8稿才向金属转移,到11稿才做出来。这个小罐,可以真空充氮,一罐一泡,手不碰茶。

  以用户体验来做产品,有个细节。金属罐和铝膜之间要用多大力撕?像撕酸奶杯那样,没有质感,太紧了撕不开,又很糟糕。

  于是,我们公司有位产品经理担任了“首席撕膜官”,若干次测试之后,找到了18牛顿作为最佳的开启力。

  我曾经去过景德镇的茶具城,全是传统范儿,千篇一律,繁琐,让人无从下手。作为一家商业公司,需要接地气,贴着用户需求走。所以,茶具的策略就是加入用户体验的元素,把整个过程变简单和生活化。

  这是因为我们发现功夫茶一口一杯,客人一动手喝,主人就要动手到,没完没了;一次性纸杯,来时一大杯,走时又剩一小杯,没喝。110ml的杯子倒入100摄氏度的水,正常交谈可以喝3-5分钟,这个过程中,水温下降到60-70摄氏度,还能保留茶的香气。

  人是崇尚美好的,这是人性的优点。把中国十大名烟、名酒、名茶放在一起做个比较,最大的区别是品牌。

  前两者都是企业品牌,酒类的龙头——茅台在茅台股份公司手里,份额占据行业的10%。

  烟类的龙头——中华在上海烟草手里,份额也占据行业10%。这是成熟的消费品市场的状况。

  十大名茶,如西湖龙井、普洱、铁观音……则是品类,不是品牌,这使得所有人都可以享用它,但所有人都不去维护它。这个行业的第一品牌,在行业中的份额不足0.5%,前100名相加,也不足10%。在年轻人眼里,喝茶又老又事儿,啰嗦麻烦,但老的从业者没有从全新的视角审视中国茶。这就是为什么七万茶企不敌一个立顿。所以,进入茶行业,必须抛开品类,换个维度重新定义品牌。

  把中国茶的香气、甜度、口感保持好,饮用过程变简单。再把品牌、设计做得足够潮和酷,推崇他们向往的生活方式,就能在情感上与用户产生高度共鸣,赢得消费者。

  基于这样的策略和产品,我们才有了“小罐茶,大师作”。为了这六个字,我这个老创业者带着团队做了三年半。

  这就是设计,一件事情的复杂是守恒的,我们想让用户简单,就必须把复杂消化掉。你多为用户做一分,用户就少了一分麻烦,用户如果多了一分麻。

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